费舍宾模型和消费者态度

你在网络购物时会参考评论吗？一份调查显示：77%的网上消费者在进行购物时会使用在线评论，其中83%的人承认在线评论对他们的行为有影响。所以不可否认，在线评论对消费者的态度产生影响较大。我们将消费者受外部环境的影响称之为社会影响效应，同时在这过程中也受消费者自身学习方式的影响（了解消费者三种学习方式请查看《电商平台给我们上的“消费者态度”一课》中的“消费者从评论中‘学习’”一节）。

社会影响效应

社会影响理论是由Kelman提出的，他指出社会影响理论是一个阐述个人是如何被外部环境影响的理论，他认为，个人的态度和行为都会受到不同阶段的社会因素的影响而发生变化，并指出社会影响一共有三个阶段，分别是：顺从、认同和内化。

• 顺从阶段：消费者受到之前评论内容、评论数量、评论长度、评论时间等信息因素的影响。
• 认同和内化阶段：消费者学习效应和价值感知效应，不断对影响因素进行分析和比较，从而决定自己的行为。

前面评论反应的消费者态度在顺从阶段对潜在消费者产生外部影响，我们可以通过费舍宾模型来分析之前评论的消费者态度，一方面可以了解一个消费群体对产品的态度，另一方面，营销人员可以更加认清自己的产品和消费者特征。

费舍宾模型

消费者对某一对象的总体态度：

• i为属性，j为品牌，k为消费者
• I：表示消费者k对属性i赋予的权重
• β：表示消费者k关于品牌j具有属性i程度的信念
• A：表示消费者k对品牌j的态度分数

案例解释： 这名高中毕业生有五所备选大学，这五所拥有不同的治学理念和教学环境，各有千秋，难以选择。于是该名高中生运用费舍宾模型来量化自己的对各个大学的态度，最终根据态度得分的高低来确定最终的选择。他将大学的属性划分成7种，根据自己的衡量指标为每个属性赋予1-7的分值，分值越高，那么该属性在他心中越重要；然后对每个大学拥有某一属性的程度进行评分，我们可以将其称为赋予大学具有某个属性信念的过程，也可以理解为对大学具有某个属性进行评价。

从结果上来看，这名高中生对史密斯大学的态度得分最高，所以他会优先选择这所学校。

说明：这些假设的等级分数从1到10，分数越高说明该校在这个属性上表现越好。对于负向属性如费用，分数越高说明该校在这个属性上的分值越低，即越便宜。

案例延伸

我们来延伸一下费舍宾模型的应用。前面我们提到可以通过费舍宾模型来分析之前评论的消费者态度，下面设想通过费舍宾模型来衡量消费者对不同手机的态度。

确定要进行对比的几款手机，可以是同一品牌同一系列的不同款手机，也可以是面向同一细分市场存在竞争关系的不同款手机。先采集各款手机的评论信息（集搜客社区发布了采集京东商域手机评论的规则(京东商品评论列表)，可以参考该采集规则来采集各大电商平台的手机评论），然后，可以将手机分解成很多属性（比如：屏幕、摄像头、CPU、内存及存储等，经过专家讨论，手机可以划分出123个三级属性），并从认知角度去确定消费者对某款手机具有某个属性的信念；另外，关于属性的重要程度，可以通过消费者提及手机属性的声量来衡量，消费者群体提到某个属性的次数越多，表示该属性在消费者心中越重要。对这两个指标进行确定之后，便可以对不同款手机的消费者态度进行比较分析，我们可以从以下四个方面来提出手机改进的建议。

通过这篇文章，大家可能懂得如何运用费舍宾模型，也可以通过自己实践来分析消费者对不同手机态度差异的原因，提出改进意见。数据分析爱好者可以将该模型运用到不同的品牌中，根据自己设想的分析维度，通过集搜客GooSeeker网页采集工具来获取自己想要分析数据，数据来源不仅仅局限于评论，还可以是商品信息（了解商品信息能够更合理地解释态度差异的原因）和媒体信息（比如官方发布的产品卖点是否和消费者的认知一致），从而更加深入消费者态度的研究。不断地探索才有进步，希望读者看完这篇文后能够提出更好的研究思路。