分享：类目建构与制定编码方案

下面摘录了之前介绍过的《性别在广告中角色变化的纵向分析: 超级碗广告的内容分析》一文中的分析类目建构与制定编码方案的部分：

类目建构与制定编码方案

类目建构是一种概念化和操作化的设计。类目是变量的属相体现，与研究问题和作为研究基础的理论相关联。类目建构在实际的计数测量与较大的理论和概念领域之间形成关键性的联系。类目不仅仅是一个标签，更像是一个个有明确定义的分界线、对材料进行分组以便分析的分类箱。
建构男女性别刻板印象框架
1、分析总结前人的研究：
      相关领域研究人员从20世纪70年代初开始研究广告中的性别刻板印象。最初，女性刻板印象关注的是女性的工作角色，“男性是权威的声音”等传统男性刻板印象的持续存在。Drewniany等数十位研究人员对超级碗广告中的性别刻板印象进行了早期相关研究，但仍存在一定的纵向分析空白、性别表征空白等。在探索和辨识关键变量这一操作环节上，理论和前人的研究对内容分析者具有不可低估的启发和指导意义。
2、建构男女性别刻板印象框架
     本文的研究采用男女性别刻板印象框架。根据前人的研究确定了一个全面的女性和男性刻板印象列表，此列表在之前的研究中广泛使用，以检查印刷广告和在线广告中的性别刻板印象。“男人是失败者”的刻板印象被添加到现有的框架中，因为它对超级碗广告中的性别刻板印象研究发挥了重要作用。

RQ1:在1990 - 1999的超级碗广告中，女性和男性的刻板印象与2000 - 2009相比如何?
通过对比这两个时间阶段男性/女性刻板印象在超级碗广告的变化。
自变量：1990-1999的超级碗广告，2000-2009的超级碗广告
因变量：依赖性、家庭主妇、女性对外表吸引力关注、女性为性对象、从事非传统活动的妇女、以职业为导向、权威之声、平等、无刻板印象
因变量：性感主题、统治女性、权威角色、居家男人、失意男人、户外活动和生活、事业型、非传统角色、男性失败者、平等、无刻板印象



RQ2:这些刻板印象在五个广告最多的产品类别中有什么不同?
这项研究集中在20年间广告最多的产品类别上。然而，其他产品类别可能在不同的时间范围内变得更加突出，因此未来的研究可以考察更多的产品类别和更长的时间周期。
自变量：食品和饮料(非酒精)、酒精饮料、服务、汽车及相关产品和金融服务
因变量：依赖性、家庭主妇、女性对外表吸引力关注、女性为性对象、从事非传统活动的妇女、以职业为导向、权威之声、平等、无刻板印象
因变量：性感主题、统治女性、权威角色、居家男人、失意男人、户外活动和生活、事业型、非传统角色、男性失败者、平等、无刻板印象




内容类目建构——评析
穷尽性：作者的大部分类目建构是根据“前人”的经验进行的，结合自己的研究需要，进行了完善，大的类目上做到了详尽。
互斥性：各个类目互斥，每个分析单位只能适用于其中的一个类目，互不干涉。
独立性：作者的分类直观，界限清楚，层次明确，类目分类遵循独立性。
前人的文章缺乏一个系统和全面的框架，其中包括各种各样的女性和男性的刻板印象，本文填补了这一空白，但是，本文类目建构基本根据前人的研究经验进行，缺乏必要的理论支撑。