移动阅读时代学术类公众号的内容生产与运营策略--基于五家学术公众号的内容分析

原文《移动阅读时代学术类公众号的内容生产与运营策略——基于五家学术公众号的内容分析》，本研究运用内容分析法,对五家学术公众号的样本数据进行内容分析,寻找共性与个性,综合提炼出最优组合传播路径。通过统计分析,研究发现五家学术公众号样本数据背后的规律与逻辑,更好地服务于学术类公众号的内容建设与运营发展。

研究对象
本文根据新榜(国内首家提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构)中的微信公众号排行榜单,按照新榜提供的学术类公众号月榜单排名数据,选取综合性较强的四家学术公众号:募格学术、学术志、中外学术情报、社科学术圈为研究对象(由于榜单中“考博圈”公众号与“学术志”为同家公司创办,故作剔除处理)。这四家学术公众号皆为腾讯订阅号,即每天可最多推送八条推文,为确保研究对象的完备性,笔者另增加腾讯服务号(每周可推送一次,每次可最多推送八条推文)“壹学者”为研究对象。募格学术曾9次进入微信月榜500强,学术志是国内首位进入微信500强的学术公众号,壹学者依托人大复印资料中心建立,有强大的学术资源,号称“中国移动学术科研服务”第一品牌。下表是五家学术公众号的基本信息。

微信号 是否认证(是/否) 服务商 新榜指数活跃粉丝数
募格学术mugexueshu 是 西安募格网络科技有限公司 836.536万
学术志xueshuzhi001 是 北京思高乐教育科技有限公司 810.5532万
中外学术情报Academic＿nformation 否 上海看榜信息科技有限公司 799.826万
社科学术圈shkxquan 否 上海遇图网络科技有限公司 749.813万
壹学者My1xuezhe 是 人大数媒科技(北京)有限公司 760.168万

样本选择
本文采用立意抽样,先人工翻阅五家学术公众号近一年的推文情况,发现这五家公众号每个月都重复着固定的推文频率和推文次数,形成稳定的推文风格,可判断他们已经构建稳定的运营模式,随机选取某月作为抽样单元仍然能够具有较好的代表性。因此,笔者根据立意抽样原则选取2019年9月1日至9月30日内五家公众号所有的推文为样本,这五家公众号均保持一定的推送频率,没有出现断更的现象,在剔除节假日发的祝福和纯图片后,共得到有效推文样本667条。其中,募格学术166条,学术志177条,中外学术情报237条,社科学术圈55条,壹学者32条,样本采集时间为2019年10月7日。

类目构建与编码方案
结合本文研究问题,先随机选取50条文章进行深度阅读,根据文章标题、内容等特征进行归纳,构建出所要研究的类目,在与两位编码员充分讨论后进行补充和完善,以完备性与互斥性为原则,确立正式的编码类目。本文所测量的类目包括四个分类变量(内容主题、标题类型、内容来源、受众对象)以及两个数值型变量(阅读量与互动量)。具体类目、编码说明与测量方式如下1)内容主题。内容主题是反映公众号定位与风格的重要指标。目前已有研究表明,内容主题作为信息内容传播的主体,对信息传播效果有着直接的影响11。微信公众号的内容主题由账号定位与用户群体身份相关。本文依据公众号的功能介绍、推送内容中的附加说明及讨论归纳,总结学术类公众号内容主题为信息资讯、观点视角、人物、生活娱乐、知识工具、经验分享、推广广告、其他共八个类别。(2)标题类型。标题是反映公众号内容主题的核心要素,是对内容的提炼和总结。标题是文章的灵魂和眼睛12,它决定读者是否对文章内容感兴趣,是否能引起读者的关注。标题的生产直接关系到文章的阅读量。尤其在海量信息包裹着的新媒体时代,娱乐化、碎片化的信息反而能够吸引网民的注意。在微信平台限定的内容生产规则下,网民在接受到公众号发送的文章时终端只会显示公众号的标题,而无法窥探其具体内容,想要进一步查看内容只有点击进入方可阅读,而“点击”等同于“阅读量”。公众号的传播力很大程度上受阅读量的影响,国内著名的内容生产与评估平台,如“新榜”“清博”等都将阅读量作为衡量公众号传播力的指标之一。因此,阅读量的高低成为公众号内容变现、广告营销的重要方略,为了在最短时间内抓住网民眼球,公众号内容生产者对标题的重视程度甚至超过内容的价值,这就导致公众号“标题党”泛滥的现象。标题党主要有两大类型,一是标题模糊且能够吸引网民点击,二是标题与内容不一致甚至毫不相关13。根据标题党类型特征,本文将标题类型划分为标题党与非标题党。(3)内容来源。内容来源是内容生产者的身份体现。根据内容生产特征,可将内容来源划分为原创内容、转载内容、综合整理及其他四类。随着微信版权保护管理机制不断规范和完善,公众号发送的文章都需要明确标注内容来源,原创内容有标识“原创声明”,转载内容会标注转载内容来源,综合整理则是公众号对两家及以上内容来源方的内容进行整合和修改,或是根据初始材料整合编写,其他类别在本文中一般为公众号的推广广告内容。(4)受众对象。微信公众号在创立之初就需明确自身定位及目标受众,了解受众的群体分布、需求喜好等,才能有针对性地提供定制化的信息服务,实现精准传播。由于只有公众号管理者才能进入后台了解受众数据和画像,囿于条件限制研究者无法获取受众数据。因此,研究者拟对文章标题和内容进行阅读,判断文章涉及和关注的群体,由此可间接分析学术公众号的主要目标受众人群。本文将按照学生、教师、其他三个类别进行编码。(5)阅读量。阅读量是反映公众号传播力的重要指标,公众号文章阅读量只按单次点击计算,不重复计算,较好地保证了阅读量的准确性,本文将对每条文章的阅读量进行统计。值得注意的是,微信公众号阅读量存在折叠现象,即阅读量超过1万后只会显示小数点后一位,而当阅读量超过10万时无论最终阅读量达到多少只会显示上限数字100000+,因此,统计时统一按照显示阅读量进行统计,显示阅读量是最低阅读量,实际阅读量因大于显示阅读量,这是由系统误差所导致。(6)互动量。互动量是反映公众号影响力的重要指标。文章的留言互动越多,则说明文章能够引发用户的参与互动与表达欲望,越能够调动用户的积极性,从而达到良好的传播效果。微信公众号设置管理者有权对互动留言进行选择性呈现,留言数以100条为上限。本文将按照显示留言数进行统计,同阅读量一样,互动量也存在实际互动量大于显示数量的现象。此外,文章还将五家学术公众号作为变量纳入统计范围,以此比较不同公众号之间的异同。

编码与信度检验
根据研究确立的分析类目、分析框架以及编码说明制作编码表。按照内容分析法信度检验原则,当总体样本大于500时,取总样本的10%进行检验14。基于此,本文从667条总样本中按照五家公众号样本比例随机抽取67条样本。在正式编码前,先对除研究者以外的两位编码员进行培训,熟悉编码方案,然后对67条样本进行编码,经检验,四项类目编码员之间信度系数Krippendorff ’s Alpha分别为0.825、0.8686、0.8004、0.8565,都在0.8以上,达到编码一致性要求。随后,要求两位编码员独立对全部样本进行编码。

研究发现
1. 学术类公众号发文频率较高,而阅读量与互动量却与发文量并无直接关联;
2. 在内容主题上,学术公众号以观点视角、人物、生活娱乐类信息较多,知识工具与经验分享类信息较少;
3. 在标题选择上,学术公众号以非标题党为主,但标题撰写方面却颇有特色;
4. 在内容来源方面,学术公众号以转载与综合整理为主,原创内容偏低;
5. 在受众群体方面,以高校师生为主要对象,其中学生涉及度明显高于教师群体;
6. 在运营策略方面,学术公众号组建新媒体传播矩阵,扩展传播渠道,实现全媒体传播;
7. 在盈利模式方面,学术公众号运用多样化的营销手段,创新盈利模式,实现公众号的可持续发展。