网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析

原文：刘忠宇,赵向豪,龙蔚.网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析[J].中国流通经济,2020,34(08):48-57.
推文：《网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制——基于扎根理论的分析》

研究方法
本文旨在探讨网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素，属于探索性研究的范畴，特选取扎根理论作为研究方法。扎根理论是格拉泽和施特劳斯（B Glaser&A Strauss）提出来的研究方法，通过系统地收集和分析资料而衍生出理论，进而实现“从现象到本质”的认知过程[15]。其主要步骤包括概念化与范畴化、主范畴与副范畴挖掘以及核心范畴与网络关系结构构建[16]。本文遵循扎根理论，从资料中抽象概括出消费者网红直播带货购买意愿的影响因素。基于扎根理论的研究程序如图1所示。

数据收集
本文选用国内知名电商网站（天猫）和信息传播媒介（微博）获取网红直播带货下消费者的评论数据。之所以选择这两个平台，是因为天猫和微博的评论系统更规范健全，出现评论信息被操控的几率较小，可信度和研究价值更高。再次，为判断网红直播带货下不同类别产品消费者购买意愿的影响因素是否存在显著差异，本文分别选择两种类型截然不同的产品——化妆品和食品，进而收集相关数据。最后，数据收集时间从2020年2月开始至2020年5月底，手动提取在线评论数据。为保证研究结果的普遍性与说服力，对重复内容删减并进行初步筛选，针对性地剔除一些具有明显偏见的评论，最终得到843条在线评论数据。另外，随机选取20条有效评论作为检验理论饱和度使用，其他评论作为框架模型构建使用。


基于扎根理论的编码分析
（一）开放式编码的过程
开放式编码是指对收集的原始资料进行逐行分析和不断比较，对其中关键性现象进行概念化及范畴（类属）化[18]。其中，概念指的是附着于个别事情、事件或现象的概念性标签。范畴是概念的组合，即概念指涉同一现象时，可以聚拢在一起，并由更抽象、更高层次的概念进行统摄[19]。在开放式编码过程中，通过概念化可以对访谈记录以及文献资料进行抽象和概括，形成新的概念内涵。随后进行范畴化将这些概念内涵做进一步提炼和归类，进而形成更完整的范畴。总的来说，范畴化是以概念化为出发点，对其进行主观概括和类属划分的心智过程。因此，开放式编码包含三个步骤：贴标签→概念化→范畴化。具体来说，研究者要以开放的态度对收集来的数据进行剖析和提炼，给定义现象贴上标签；其次，对现象进行组合进而形成概念；最后，将相似的概念归类到一起，形成范畴。其目的在于指认现象、界定概念、发现范畴，即处理聚敛问题[20]。根据此步骤，本文首先梳理评论数据中反映的与网红直播带货下消费者购买意愿影响因素有关的现象，进行比较的同时贴上标签。例如，一组评论数据显示：“当场随便拿起一只他曾推荐过的口红，他都能熟悉地说出口红的色号以及它的优缺点”“李佳琦已经引领了时尚潮流的走向”和“就是那个完美日记的反重力唇釉，买的G03，真的蛮好用的，真的是一滴入唇，不拔干，无负担，显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高的”，分别贴上“他能在很短时间内说出不同产品的优缺点”“推荐的商品总是代表着时尚和潮流”与“显色度高，基本不脱色，价钱又很便宜，性价比超高”标签；其次，将反映同一类现象的标签总结成相应的概念，分别用“内容产出”“赋予含义”和“选品能力”来标识；然后，对这三个概念进行归纳并形成对应的范畴，用“专业性”标识。尽量排除个人预设和偏见后，最终从中抽象出24个概念。在此基础上，对概念间的关系进行合并，最终提炼出9个范畴，分别是专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升、存在感、认同感、购买意愿。其中，专业性是对内容产出、赋予含义、选品能力3个概念的范畴化；互动性是对反馈及时、现场展示、感官冲击3个概念的范畴化；相似性是对眼光独特、兴趣爱好、道德行为3个概念的范畴化；信任性是对可信、靠谱、实在优惠3个概念的范畴化；自我效能是对自身经验、专业技能、自信程度3个概念的范畴化；社会提升是对知名度、提高声誉2个概念的范畴化；存在感是对伙伴关系、真实自我、售后体验3个概念的范畴化；认同感是对个人依恋、品牌忠诚、他人评价3个概念的范畴化；购买意愿是对可以买概念的范畴化。本文聚拢出的范畴及相应的资料语句如表1所示。

（二）主轴编码的过程
经过开放式编码后，原始资料形成9个范畴。范畴在概念层次上具有某种联结关系，需要进行主轴编码[21]。主轴编码是通过典范模型将初始范畴进行联结，对文本资料再次整合的过程，目的在于厘清范畴间的逻辑，使各大范畴间的关系更近一步。主轴编码的主要做法是根据不同范畴之间的相互关系和逻辑次序将相似主题的范畴归为一类，找出主要范畴[22]。本文按照“条件→行动→结果”这一典范模型对开放式编码形成的9个范畴进行归类、抽象和提炼。其中，条件是某一现象所处的情景，行动是在这一情景下研究对象做出的例行性反应，结果是行动产生的一系列后果[23]。例如，开放式编码形成的“专业性”“互动性”“相似性”“信任性”“自我效能”和“社会提升”6个初始范畴可以在典范模型下进行整合：在观看网红直播带货过程中，网红主播的专业性、互动性、相似性和信任性为提高消费者认知提供了基础和条件，自我效能和社会提升作为一种主观评估也会产生显著影响，最终实现消费者认知强化。进而，本文发展出三大主范畴，分别为“消费者认知”“消费者情感”“消费者意动”以及对应的9个副范畴（参见表2）。

（三）选择式编码的过程
选择式编码是对主轴编码的精炼和整合，即从主范畴中识别出核心范畴，挖掘主范畴与副范畴之间的逻辑关系，最终能够清楚描述现象[25]，其目的是深入探讨核心范畴和主范畴之间的联系，并通过故事线的形式对全部现象或事件进行阐述[26]。选择式编码的步骤包括：明晰故事线、描述主次类属及其相关维度属性、建立核心和其他类属间的联系。本文依据典型关系结构，确定消费者意动这一核心范畴。其中，消费者认知是前置变量，消费者情感是中介变量。基于此，本文建构和发展出“消费者认知—消费者情感—消费者意动”三阶段理论构架，这三大范畴与经典的“认知因素—情感因素—行为结果”理论1相一致。该理论认为，个体首先会对某件事物产生认知，其次在主观上对其进行评价，然后形成初步情绪，最后产生动机。基于“认知—情感—意动”理论，消费者首先会对网红直播带货产生浓厚的兴趣，在观看的过程会进行更深入的思考和判断，最终坚定自身的购买决心。也就是说它体现了网红直播带货下消费者购买意愿的产生从认知过程中对网红信息源特性、个人层面的感知到消费者存在感和认同感两种情感因素的产生，直至意动产生的全貌。“消费者认知+消费者情感”形成主线，这些因素作用于消费者观看网红直播带货整个过程，影响消费者购买意愿的产生。

（四）理论饱和度检验
理论构建完成后，需要检验理论饱和度。理论饱和度检验特指在不获取数据的基础上，继续发掘范畴特征，进而作为是否停止采样的依据[27]。如果新获取的数据再进行分析时未能产生新的理论和新的范畴，则认为理论趋向饱和[28]。理论饱和度检验的作用在于对研究资料的扩充和理论构建的修正完善。理论饱和度的检验方式一般是研究者团队内自我校核、多次梳理，判断是否有需要完善的地方。也有研究者向相关领域的专家进行咨询，希望就其构建的理论框架获取一些有价值的建议，再进行修正。本文对预留的20条有效评论进行分析，这些内容和资料仍然反映网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的脉络和因果关系。结果显示，对网红直播带货下消费者购买意愿形成机制的3个主范畴，均未发现新的范畴和新的关系。因此，可以认为本研究构建的机制模型是饱和的。

网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制
模型构建
根据前述，构建3大范畴之间的逻辑关系如图2所示。

由图2可知，本文的逻辑关系为：网红直播带货下消费者意动受消费者认知这一前置变量和消费者情感这一中介变量影响。其中，专业性、互动性、相似性、信任性、自我效能、社会提升直接影响消费者认知。消费者情感包括存在感和认同感两个方面。消费者情感的最终评估结果会体现在消费者意动中。图2较好地揭示了消费者网红直播带货购买意愿由哪些维度构成，以及其他因素如何影响消费者网红直播带货的购买意愿。从该路径来看，消费者会采取三个步骤来回应网红直播带货：认知—情感—意动。首先，从网红特性和个人层面形成自身的认知，进而唤起情感，最后对网红直播带货产生购买行为。
在这种解释的基础上，本研究进一步明确了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，如图3所示。

结论与启示
（一）结论
本文将扎根理论研究方法应用到网红直播带货下消费者购买意愿研究中，以带货网红李佳琦、薇娅为研究对象，严格按照三级编码过程对消费者的购买评价和相关评论进行系统分析。主要发现包括：网红直播带货下消费者购买意愿的三个核心范畴（认知维度、情感维度、意动维度）对消费者的网购行为发挥着显著的影响作用。其中，认知维度包括网红特性和个人层面两个方面，提供网红信息源特性的横向参照以及个人层面的纵向参照。情感维度包括存在感和认同感两个方面，旨在展示网红直播带货给消费者带来的价值、情感，从而强化消费者的共同爱好和共同身份。意动维度包括可以买一个范畴，它给消费者提供直接做法或建议，引导消费者产生购买意愿。研究结论有助于进一步揭示网红经济模式下消费者思维和决策的变革，也可以将其推广到网红经济的其他领域中。
（二）启示
本研究探讨了网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制，发现网红信息源特性和消费者个人层面对消费者购买意愿产生具有显著影响。这说明对消费者而言，即使最初秉持着理性消费的观念，也很难在网红直播带货下不为所动，这也可以解释为什么一些中小企业选择过度依赖网红直播带货。本文的实践启示如下：
对网红而言，应该注意自身的影响力。在网红3.0时代，直播带货这种全新的销售模式颠覆了原有的销售格局，也给主播带来了新的赢利方式和变现渠道。但在低门槛、高回报的销售方式下，部分网红主播迷失方向，丧失底线。网红直播带货虽然很火爆，但不可野蛮生长。网红主播应重视自己的流量优势和巨大影响力，扮演好自身的角色，做到合法合规。具体而言，应全面考虑消费者的需求动机，制定相应的组合方案。其一，在专业性方面，网红主播需要考虑的是如何利用好资源，为消费者带来高质量的内容产出以及精准选品的能力；其二，在互动性方面，网红主播可以通过更深入、更接地气的带货方式，让消费者在虚拟空间中产生强烈的感官冲击；其三，在相似性方面，网红主播应当肩负一定的社会责任，向消费者传递正确的价值观；其四，在信任性方面，网红主播要重视商业诚信与社会信任，增强消费者的获得感、幸福感、安全感。
对消费者而言，通常会受到来自心理层面的自我效能、社会提升的影响，如何有效提升消费者的自我效能和社会提升就显得非常重要。一方面，自身经验、专业技能和自信程度是提高消费者自我效能的主要途径，特别是对一些没有网红直播带货购买经验的消费者，可以通过这三方面培养自我效能，提高分辨网红直播带货的能力，更好地利用这一商业模式。具体而言，在网红直播带货过程中，消费者应保持头脑清醒，充分考虑自身实际需求，提升对网红主播、带货商品的辨识度，理性消费，不盲目迷信，挑选可信度、性价比较高的产品，才会拥有一次愉快的购物体验。另一方面，消费者为他人推荐网红直播带货获得认可和称赞无可厚非，但也不能把这种期望值过于放大，并不是所有的网红主播和产品都值得推荐，要根据网红主播和产品的特性而定。对过于夸张的吹捧不能盲目相信，一定要观察网红是否具备真正带货的能力以及相关资质，优先推荐那些资质全、信誉好的网红带货主播，这样才能提高自身在社群中的地位和话语权。
对品牌商而言，网红直播带货的确能够带来高流量、高成交率。无论是美妆服饰还是家装消费行业，主播的商家数量和开播场次都证明了这一点，网红直播带货俨然成了标配。
但要明确网红直播带货不等于品牌价值，更无法持续塑造品牌。品牌价值的提升在于自身的品牌建设，如资产、信息化、渠道建设和口碑管理以及体验营销等，网红直播带货仅仅是促销手段的一种。品牌商只有在做好自身品牌建设的基础上，网红直播带货这种推广手段才会有意义。所以，要正视网红直播带货的作用，不可舍本逐末。如果需要网红直播带货，也要对网红主播的风格人设以及专业程度进行认真鉴别，切不可只看重流量和收入，否则会限制品牌自身的长远发展。
对监管部门而言，网红直播带货市场的健康发展，需要多方利益主体共同发力，这意味着要建立协同共治机制。其中，网红直播内容审核、消费者支付方式、带货订单实时跟踪、品牌商售后服务都应该得到规划和保障，做好“支付—物流—售后”全链条服务工作。除此之外，对网红带货直播虚假代言等乱象应零容忍，加大惩处力度，维护市场风清气正。
本研究也存在一定的局限性。如前所述，网红直播带货下消费者购买意愿的形成是一个极其复杂的过程，在网红特性和个人层面之外，可能存在其他变量影响其购买意愿的产生。此外，本文的开放性决定了未使用定量问卷和访谈互相结合进行检验。在后续的研究中，有必要进一步将本研究得出的影响因素转变为实际测度变量，进而提高研究结论的准确性及合理性。

内容分析应用 发表于 2020-8-20 09:47
网红直播带货下消费者购买意愿的形成机制
模型构建
根据前述，构建3大范畴之间的逻辑关系如图2所示。

用逻辑关系图表达类目之间的关系挺好的