电商平台给我们上的“消费者态度”一课

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态度在身边无处不在，从早上你吃的包子到中午你点的工作餐再到晚上你去超市购置的肉和蔬菜，你无时不刻都在发表你对这些产品或服务的评价和看法，这些组成了你对它们的态度。在线下，我们通过话语来表达我们对某一事物或事件的态度，而在线上，我们通过虚拟的方式来传播我们的言论，电商平台便是网络购物的大平台，集众多消费者于一个“大声筒”中，发挥着自身的社会影响效应，而源源不断地扩音又促进了消费者的学习效应。

电商评论影响我们购买行为的同时给我们上了一堂深入了解“消费者态度”的课程，下面我们就看看这个课堂上的干货有多少，是否可以帮助我们了解消费者行为？

态度组成成分

首先，我们通过ABC模型来了解电商评论中消费者态度的组成成分——

• A（情感成分）：情感成分是消费者对客观对象的感情体验，比如说，我喜欢某品牌的开心果。
• B（行为成分）：行为成分是消费者对特定事件或活动后的反应倾向，因为发布电商评论的消费者是发生在购买行为后的，例如，电商举办了一次促销活动，虽然我们无法从促销产品的评论中探知消费者态度的行为成分，但是我们可以根据情感从中判断消费者的二次购买倾向。
• C（认知成分）：认知成分是消费者对态度对象的评价，它由消费者赋予产品属性的信念，许多关于产品属性的信念本身具有评价性质，比如说，某品牌某夏季款式新颖，某款手机拿捏手感佳，消费者赋予产品具有某种属性的正面信念越多，则消费者对产品的认知越积极。

态度功能

电商评论中消费者态度的功能是不是只影响潜在消费者购买行为呢？下面通过电商评论的案例来通俗理解下电商评论中消费者态度发挥的功能。

• 效用功能：这款手机像素高，拍照效果很好，夜景模式也不错。从这条评论中消费者了解到手机具有夜间拍摄模式。
• 自我防御功能：这件衣服帽子上的毛是人工毛啊，看起来特别low，花两百块钱买一点也不值。消费者本想购买一个看起来高大上的衣服，但实际衣物让其产生抵触心理。
• 价值表现功能：上一个态度的“自我防御功能”，可以从侧面来反应消费者的价值表现，该名消费者的初衷是这衣服看起来要有档次，能够让自己的身份瞬间“提高”，这就是态度的价值表现功能。
• 认知功能：从消费者态度的组成成分中来理解态度的认知功能。

消费者从评论中“学习”

潜在消费者作为一名“观摩者”，对电商平台上的评论信息会有一定的反应，我们将消费者从“观摩—反应”的过程比喻成一个学习的过程，不同的消费者作为不同的学生，拥有与他人相异的学习方式。这三种学习可以划分为以下三种，为了便于理解，下面将模拟不同的消费者的学习过程。

• 标准学习层（认知—情感—行为）

消费者A搜索某品牌“开心果”评论，评论中对于口味的正面声量很多（认知），同时消费者A过去选择的一直是该口味，喜欢这种口味（情感），产生购买倾向（行为）。

• 低介入层（认知—行为—情感）

消费者B的女朋友是某服装品牌的忠实粉丝，认为其质量不错（认知），于是 推荐男朋友购买该品牌的男装T-shirt（行为），穿过之后认为并不喜欢（情感）。这一类消费者是低介入群体，他们过去没有固定的消费习惯，极易受口碑的影响。

• 经验层（情感—行为—认知）

消费者C经常购买某款进口零食（情感），每个一段时间会给自己的零食箱储备该种零食（行为），一直觉得口味很不错（认知）。这一类消费者群体购买经验丰富，对产品的忠诚度较高，不难想象，若是对某种品牌的忠诚度较高，很容易产生购买该种品牌中的其他产品的行为。

消费者行为学中包含的知识众多，并与其他学科知识（比如心理学、社会学）相通，上面所说的也只是消费者态度中的一小部分，建议读者在学习的过程中运用拓展思维，通过例子来延伸知识点，设想不同应用场景中的案例应用。若是能够”举一反三”，那就能够赋予价值+化（“+”指加法，这里的意思是价值增值），比如，在消费者行为学中，费舍宾提出了态度模型，我们设想费舍宾模型应用场景的过程便是价值+化的过程，在后续的文章中将具体展开费舍宾模型通过案例来说明费舍宾模型的应用设想（《费舍宾模型和消费者态度》）。

若有疑问可以或